Il corno è la prima cosa ad essere schiacciata. Un compattatore industriale poi appiattisce una fila di barattoli di vernice, lega un pianoforte e appiattisce quello che sembra essere un busto di marmo. Nell’atto finale della distruzione, distoglie gli occhi da un’emoji gialla a forma di palla.
Quando il compressore si alza, rivela le ultime chicche di Apple: l’iPad Pro aggiornato.
Il CEO di Apple Tim Cook ha pubblicato martedì l’annuncio chiamato “Crush” dopo che la società ha organizzato un evento per annunciare i nuovi tablet. “Ti presentiamo il nuovo iPad Pro: il prodotto più sottile che abbiamo mai creato”, ha scritto Cook “Immagina tutte le cose che verrà utilizzato per creare”.
Per decenni, Apple è stata il punto di riferimento della classe creativa. Ha affascinato designer, musicisti e montatori cinematografici con la promessa che i suoi prodotti li avrebbero aiutati a “pensare in modo diverso”.
Ma alcuni creativi hanno colto un messaggio diverso dall’annuncio di un minuto sull’iPad. Invece di vedere un dispositivo che potesse aiutarli a creare, come ha suggerito Cook, hanno visto una metafora di come le grandi aziende tecnologiche potrebbero trarre profitto dal loro lavoro schiacciando o cooptando strumenti tecnici che l’umanità ha utilizzato per secoli.
L’immagine è particolarmente preoccupante in un momento in cui gli artisti temono che l’intelligenza artificiale generativa, che può scrivere poesie e creare film, possa togliere loro il lavoro.
“È straordinario nella sua crudeltà”, afferma Justin Ouellette, un progettista di software di Portland, Oregon, che si occupa di animazione ed è un utente Apple di lunga data. “Molte persone vedono questo come un tradimento del suo impegno nei confronti dell’espressione creativa umana e della sordità alle pressioni che questi artisti avvertono in questo momento.”
Apple non ha risposto alle richieste di commento.
È stato l’ultimo di una serie di recenti passi falsi promozionali da parte di un’azienda ampiamente considerata un colosso del marketing. quello Commercializzazione del dispositivo Apple Vision Pro, rilasciato a gennaio, ha faticato a far sì che questo dispositivo raggiungesse molti clienti. L’anno scorso, Apple è stata criticata per aver realizzato uno strano schizzo di attori Octavia Spencer nel ruolo della Madre Terraha dominato un incontro aziendale sugli sforzi dell’azienda per diventare carbon neutral entro il 2030.
Apple è considerata una visionaria della pubblicità sin dagli anni ’80. La pubblicità del Super Bowl “1984” che introduce il computer Macintosh è tra le pubblicità più famose di tutti i tempi. Lo spot, sviluppato dall’agenzia Chiat/Day, mostrava un attore che lanciava una mazza attraverso uno schermo che mostrava il volto di un personaggio del “Grande Fratello” che doveva essere una metafora di IBM.
Quando Steve Jobs tornò in Apple nel 1997 dopo 12 anni di assenza, cercò di riconquistare la magia del marketing. Lui e Lee Clow, il designer pubblicitario dietro il trailer “1984”, hanno sviluppato insieme “Cambia il tuo modo di pensare” campagna. Ha aperto la strada ai popolari siti “Ottieni un Mac”, che includono Mac e PCe l’originale Pubblicità dell’iPhoneche mostrava le persone nei film classici e nei programmi TV che prendevano il telefono e dicevano “ciao”.
Il marketing di Apple ha presentato i suoi prodotti come facili da usare. PC e telefoni Android sono stati descritti come dispositivi per manager aziendali che lavorano su fogli di calcolo, mentre Mac e iPhone erano strumenti per montatori, fotografi e scrittori.
Ma la pubblicità di Apple è stata irregolare negli ultimi dieci anni circa. Lui lei Ha conquistato la campagna del 2012 Che ha messo in mostra i “geni” dell’Apple Store sugli aerei. I critici successivamente liquidarono un locale intitolato “Designed by Apple in California” come “impotente“.
Sulla scia di questi passi falsi, Cook ha spostato la supervisione della pubblicità da Phil Schiller, direttore marketing di lunga data dell’azienda, a Tore Mehren, ex presidente e direttore creativo di Gray, l’agenzia pubblicitaria che ha creato la piccola società di e-commerce.
Sotto la guida di Myhren, entrato a far parte del gruppo nel 2016, Apple ha sviluppato alcuni dei suoi annunci con il proprio team creativo e altri in collaborazione con un’agenzia esterna, Media Arts Lab. È stato premiato ai Cannes Lions Awards, l’evento più importante del settore pubblicitario, per uno spot sugli AirPods chiamato “Bounce”, che mostrava un uomo che saltava su un marciapiede mentre ascoltava musica. L’anno scorso, Apple è stata nominata Marchio creativo dell’anno per la sua pubblicità “RIP Leon”, in cui un uomo inviava un messaggio sull’iPhone dicendo che una lucertola affidata alle sue cure era morta, per poi cancellarlo quando la lucertola improvvisamente si ribaltava dalla schiena.
Il signor Myhren e il Media Arts Lab non hanno risposto alle richieste di commento su chi si nascondesse dietro la pubblicità “Crush”.
Ha detto su Channel Michael J. Miraflor, chief brand officer di Hannah Gray, una società di venture capital
“Non è noioso o ordinario”, il signor Miraflor libri. “Mi fa stare male? Sei arrabbiato?”
