Il nuovo accordo ha liberato il signor Yves dai regolari spostamenti verso gli uffici della società a Cupertino. È passato da recensioni di prodotti quasi quotidiane a un programma irregolare quando le settimane trascorrono senza peso. A volte in studio si diffondeva la notizia che sarebbe arrivato inaspettatamente in ufficio. Il personale ha confrontato i momenti che seguirono con vecchi filmati del crollo del mercato azionario degli anni ’20 con giornali lanciati in aria e persone che correvano furiose per prepararsi al suo arrivo.
Mentre le aspettative crescevano a Wall Street per il decimo anniversario dell’iPhone all’inizio del 2017, Mr. Eve ha convocato i migliori designer di software dell’azienda a San Francisco per una recensione del prodotto. Una squadra di circa 20 persone è arrivata all’esclusivo social club della città, The Battery, e ha iniziato a pubblicare stampe 11″ x 17″ di idee di design nel capannone del club. Avevano bisogno dell’approvazione di Mr. Eve per molte funzionalità del primo iPhone a schermo intero.
Quel giorno aspettarono quasi tre ore per il signor Eve. Quando finalmente è arrivato, non si è scusato. Rivedere la letteratura e fornire feedback. Poi se ne andò senza prendere decisioni definitive. Con il loro lavoro sospeso, molti si sono chiesti: come si è arrivati a questo punto?
In assenza del signor Eve, il signor Cook iniziò a rifare l’azienda a sua immagine. Il direttore della società uscente Mickey Drexler, il talentuoso marketer che ha creato Gap e J. Crew, è stato sostituito da James Bell, l’ex chief financial officer di Boeing. Il signor Eve era furioso per il fatto che un CEO di sinistra avesse sostituito uno dei pochi dirigenti di destra del consiglio. Si è lamentato con un collega: “È un altro di quei ragionieri”.
Il signor Cook ha anche incoraggiato la gestione finanziaria dell’azienda, che ha iniziato a controllare gli appaltatori esterni. A un certo punto, il circuito ha respinto un disegno di legge legittimo presentato da Foster + Partners, lo studio di architettura che ha lavorato a stretto contatto con il signor Yves per completare il nuovo campus dell’azienda da 5 miliardi di dollari, Apple Park.
Nel bel mezzo di queste lotte, il signor Cook ha iniziato ad espandere la strategia di Apple per vendere più servizi. Durante il ritiro dell’azienda nel 2017, il signor Eve è uscito per prendere una boccata d’aria fresca quando il nuovo arrivato di Apple Peter Stern si è presentato ai massimi leader dell’azienda. Il signor Stern ha fatto clic su una diapositiva di un grafico a forma di X che mostra i margini di profitto di Apple dalle vendite di iPhone, iPad e Mac in calo, mentre i margini di profitto sono aumentati dalle vendite di software e servizi come il suo spazio di archiviazione iCloud.
Lo spettacolo ha sconvolto un po’ di pubblico. Immaginava un futuro in cui il signor Eve – e l’attività dell’azienda come produttore – sarebbero stati meno importanti e la crescente attenzione del signor Cook sui servizi, come Apple Music e iCloud, sarebbe stata ancora più importante.
