Il fallimento di Red Lobster: la colpa è in parte dell’offerta Ultimate Endless Shrimp

Mentre i ristoranti di granchio, aragosta e frutti di mare rimangono aperti, il nuovo amministratore delegato Jonathan Tebus, un consulente di ristrutturazione, è critico nei confronti delle decisioni del suo predecessore e apparentemente non le apprezza.

Tebus, che ricopre anche il ruolo di amministratore delegato nella divisione nordamericana della società di consulenza Alvarez & Marsal, ha criticato l’ex capo della Red Lobster Paul Kenney per “errori” operativi e di marketing.

Nella dichiarazione del Capitolo 11 visionata da Fortune, Tebus ha scritto: “Alcune decisioni operative prese dal management precedente hanno danneggiato gli interessi dei debitori”. [Red Lobster] Situazione finanziaria negli ultimi anni. Storicamente, l’offerta per debitori Ultimate Endless Shrimp (“UES”) è stata utilizzata come promozione a tempo limitato. Tuttavia, nel maggio 2023, Paul Kenny, ex CEO dei Debtors, ha deciso di aggiungere UES come voce permanente da $ 20 all’elenco nonostante la significativa opposizione di altri membri del team di gestione della società.

La decisione è costata al marchio con sede in Florida 11 milioni di dollari e ha anche gravato l’azienda di “onerosi obblighi di fornitura” legati a una società in particolare: Thai Union, che ha acquisito una quota del 49% della società nel 2016.

Thai Union è un produttore di prodotti ittici e fornisce ai clienti frutti di mare refrigerati, congelati e refrigerati attraverso canali di vendita al dettaglio come ristoranti e grossisti.

Anche allora, la Thai Union ha affermato di sapere che la società non avrebbe guadagnato molto dalla promozione. Durante una riunione sugli utili l’anno scorso, il CFO della Federazione Tailandese Ludovic Garnier ha detto: “In questa promozione, non guadagniamo molti soldi. A $22 non lo facciamo. L’idea era di portare un po’ di traffico ad un aumento dei prezzi di $ 20. A $ 25 per fermare un po ‘di flusso, ma secondo CNNGarnier ha aggiunto: “Dobbiamo stare più attenti a qual è il punto di ingresso? Qual è il prezzo che offriamo per questa promozione?

Anche l’aumento dei prezzi della famosa ma sfortunata promozione non è riuscito a sanare la ferita. A gennaio Quest’anno, l’associazione tailandese ha annunciato l’intenzione di recidere i legami con Red Lobster, affermando che “i requisiti finanziari attuali di Red Lobster non sono più allineati con le nostre priorità di allocazione del capitale”.

Nei primi nove mesi del 2023 – nel periodo in cui l’offerta UES di Red Lobster è diventata permanente – la federazione tailandese ha registrato una quota di perdita dalla catena di 19 milioni di dollari.

Tibus non sembra impressionato dalla decisione di Kenney di legare l’affare vacillante di Red Lobster a un fornitore di prodotti ittici, che ha avuto un’influenza significativa sul consiglio di amministrazione. La promozione UES, secondo Tibus, ha ricevuto anche una quantità “insolita” di promozione in relazione all’accordo, che a sua volta ha portato a “problemi di fornitura che hanno portato a significative carenze di gamberetti con i ristoranti che spesso restano giorni o settimane senza alcuni tipi di gamberetti. “.

La Federazione tailandese e Red Lobster non hanno risposto immediatamente fortuna‘S Richiesta di commento.

Affari sospetti

Ma l’esperto di ristrutturazione sta esaminando anche altre opzioni adottate sotto la guida di Kenney per quanto riguarda la crescente dipendenza dalle forniture del sindacato tailandese.

Il nuovo CEO ha affermato che l’azionista – che al momento della stesura di questo articolo aveva un valore di mercato di circa 1,9 miliardi di dollari – ha avuto “un’influenza significativa sull’acquisto di gamberetti da parte della società”.

Thibus sostiene che questa influenza è stata chiaramente dimostrata attraverso una serie di decisioni. Nel 2023, ad esempio, Kenney ha ordinato alla Thai Union di continuare a produrre gamberetti per Red Lobster a livelli che “non passano attraverso il tradizionale processo di approvvigionamento, il ciclo di offerta o il rispetto delle previsioni della domanda dell’azienda”.

I prodotti Thai Union iniziarono anche ad apparire più ampiamente nei ristoranti Red Lobster dopo che due fornitori di gamberetti al forno che la catena aveva precedentemente utilizzato furono abbandonati, cosa che secondo Tibus avvenne “con il pretesto di un” controllo di qualità “.” L’espulsione di quei fornitori ha portato alla decisione. riguardanti un accordo di esclusiva per Thai Union e maggiori costi per il marchio di ristorazione.

Fattori esterni

Anche se la debacle multimilionaria dei gamberetti potrebbe non aver aiutato le prospettive di Red Lobster, il marchio ha affermato nella sua dichiarazione del Capitolo 11 che ha passività comprese tra 1 e 10 miliardi di dollari, una somma troppo grande per essere interamente attribuita a qualcun altro. – Promozione dei prodotti ittici commestibili.

Nel suo estratto da Red Lobster, Thai Union ha affermato che il marchio sta combattendo le conseguenze della pandemia, nonché “i continui venti contrari del settore, l’aumento dei tassi di interesse e l’aumento dei costi dei materiali e della manodopera”.

In effetti, l’analisi condotta da Thibus e dal suo team a partire da marzo dipinge il quadro di un’azienda impantanata nei problemi. Tra i problemi identificati nel suo annuncio c’era il calo del numero di clienti, in calo del 30% dal 2019, con una ripresa solo “marginale” dopo il coronavirus.

Inoltre, c’è un fattore che rovina il settore in senso più ampio: l’inflazione. I consumatori sono meno disposti a mangiare fuori in questo momento, ha scritto Tebus, aggiungendo che questo calo delle entrate dei clienti è stato accompagnato da costi di manodopera più elevati a causa dell’aumento dei salari minimi.

Altrove, l’azienda spende ingenti somme di denaro nell’affitto di negozi che non generano un ritorno sull’investimento, ha aggiunto il presidente. “Nel 2023, la società ha speso circa 190,5 milioni di dollari in passività di locazione, di cui oltre 64 milioni di dollari relativi a negozi con prestazioni inferiori”, ha scritto.

Questa situazione potrebbe essere già cambiata. per ogni Stati Uniti oggi, 87 ristoranti in 27 stati sono elencati sul sito web di Red Lobster – che non era operativo al momento della stesura di questo articolo – come “temporaneamente chiusi”.